|
Данная статья предназначена для разъяснения общих
понятий, применяемых в настоящий момент в технологии рекламы.
Телевидение. На
сегодняшний день телевизионная реклама является одним из самых дорогих,
престижных и массовых видов рекламы. Тем не менее, повышенное внимание
к ней рекламодателей не всегда оправданно, поскольку ее рекламной
аудиторией являются, в основном, пенсионеры, школьники, домохозяйки,
рабочие и служащие, и вероятность того, что на ее основе будут приниматься
коммерческие решения, достаточна мала. Вместе с тем, она прекрасно
подходит для рекламы товаров и услуг массового потребления, способствует
росту популярности фирмы и торговой марки, но требует тщательного
анализа соотношения затрат и ожидаемого эффекта.
Наиболее эффективна телевизионная реклама в следующих
случаях:
- реклама новой марки товара, представляемого фирмой на рынке
товаров массового потребления;
- реклама имени и логотипа фирмы без указания конкретного товара;
- реклама конкретного товара или услуги без указания производителя.
Подобный опыт был поставлен на канале "Тренд Санкт-Петербург",
где во время туристического сезона рекламировались поездки в
Турцию как лучший вид семейного отдыха. Рискнем предположить,
что данный ролик оплачивался несколькими фирмами, а рост прибыли
достигался за счет роста популярности тура, и, как следствие,
больших объемов продаж, что позволило турфирмам дополнительно
снизить цены на путевки.
- реклама недавно открытой сети магазинов, ресторанов, кафе
по городу.
Дороговизна телевизионной рекламы имеет и положительный
аспект, поскольку позволяет заявить о стабильном финансовом положении
фирмы и серьезности работы на рынке.
Существует несколько методов представления телевизионной
рекламы:
- размещение в телевизионной программе логотипа, девиза компании
(как пример можно привести размещение логотипов нескольких компаний
в "прогнозе погоды"). В данном случае необходимо адекватно оценить
аудиторию программы и соответствие рода деятельности фирмы целевой
направленности телепередачи
- создание рекламного ролика (мультипликационного, документального,
игрового). Достоинствами данного метода являются высокий психологический
эффект и возможность размещения ролика в интересующий Вас момент
вещания телеканала, недостатками - высокая стоимость изготовления
и размещения. Рекламные ролики подразделяются на блиц- и развернутые.
Блиц-ролик длится 15-20 секунд и содержит логотип
фирмы, информацию о ее основном роде деятельности, и, если ролик
направлен на рекламу определенного товара, краткая характеристика
его основных свойств. Развернутый ролик имеет продолжительность
более 20 секунд и помимо сведений, предоставляемых в блиц-ролике,
может содержать полную характеристику товара или услуги, информацию
о возможностях приобретения и скидках. Основным его достоинством
является возможность подробного ознакомления с товаром или деятельностью
фирмы.
- спонсирование телепередачи. Как правило, несет положительный
эффект, поскольку при поддержке фирмы потенциальный клиент получает
возможность просмотра любимой телепередачи. Одним из вариантов
спонсорской помощи может быть предоставление призов и подарков
из ассортимента Вашей продукции.
- реклама посредством телевидения, например телевизионная трансляция
общественных и спортивных мероприятий, на территории проведения
которых размещен Ваш рекламный щит, попавший в кадр…
- реклама на кабельном телевиденье. Обладает несомненным достоинством
- сравнительно низкими ценами, при условии заинтересованности
фирмы в ограниченной аудитории, эквивалентной аудитории канала.
Радио. Как и
телевиденье, радио обладает массовой аудиторией, но обладает меньшим
психологическим эффектом из-за отсутствия визуальных эффектов. К
его достоинствам относятся: практически круглосуточное вещание,
мобильность (например, за счет автомагнитол), возможность создания
любых образов за счет фантазии слушателя, сравнительно невысокая
стоимость. Кроме того, радио достаточно часто работает в фоновом
режиме, и при часто повторяющемся ролике информация откладывается
на подсознательном уровне и может сыграть решающую роль при дальнейшем
выборе услуги или товара. Недостатком радио является сложность вычленения
в аудитории потенциальных клиентов и выбора программы для максимально
эффективного размещения, требующая проведения специальных маркетинговых
исследований.
Наружная реклама.
К наружной рекламе относятся щиты, растяжки, световые короба, электронные
табло, плакаты, стрит-лайны, вывески и т.д. Почти все виды наружной
рекламы требуют согласования и утверждения ГЦРР (Городском Центре
размещения рекламы). Сложность создания наружной рекламы в том,
что она должна одновременно сочетаться с окружающей средой и бросаться
в глаза, причем как пешеходу, так и водителю.
Рассмотрим аспекты, которые необходимо учитывать
при изготовлении и создании рекламного щита:
- возможность прочтения, понимания и запоминания рекламного
сообщения (изображения и текста) при тахистоскопическом предъявлении
фотографии оцениваемого объекта;
- характер и содержание рекламного сообщения: личная выгода
покупателя (клиента), уникальное торговое предложение, напоминание
о фирме, товаре, услуге;
- количество элементов рекламного сообщения (количество образов:
слов, шрифтов, рисунков, символов, цветных пятен и др.);
- отношение высоты знака (буквы) к его ширине;
- ширина штриха по отношению к высоте знака (буквы); - расстояние
между знаками (буквами);
- расстояние между словами (по горизонтали);
- расстояние между строками текста (по вертикали); - соотношения
высоты слов и размером текста;
- соотношения эмблемы (логотипа) и текста;
- горизонтальное или вертикальное расположение букв на щите;
- степень контраста между фигурой (текстом эмблемой рисунком
и др.) и фоном;
- отношение отчетливо просматриваемой площади восприятия щита
(N') к теоретически вычисляемой (N). N'(M)=2,5* N(мм); - угол
установки плоскости щита по отношению к направлению автомобильного
или пешеходного движения;
- высота расположения щита над уровнем земли (в метрах);
- количество проезжающего в пределах отчетливой видимости щита
автотранспорта (определяется на основе видеозаписи с фиксированной
экспозицией);
- количество пешеходов в пределах отчетливой видимости щита
автотранспорта (определяется на основе видеозаписи с фиксированной
экспозицией);
- "работа" щита в ночное время;
- эстетическое соответствие щита окружающему фону;
- выделяемость щита на фоне конкурирующей рекламы;
- выделяемость щита на фоне окружающий местности;
- наличие факторов ограничивающих скорость автотранспорта (светофоров,
постов ГИБДД, частых автомобильных пробок и т.д.) в месте расположения
щита;
- наличие в области восприятия щита мест скопления людей (остановки
наземного транспорта, станции метрополитена, исторические памятники
и др.);
- безопасность щита для движения автотранспорта и пешеходов.
Необходимо отметить, что для каждого вида наружной
рекламы существуют особые требования, обязательное выполнение которых
делает рекламу по-настоящему эффективной.
Реклама на транспорте.
Потребителем рекламы на транспорте является практически каждый из
нас. Ее основное назначение - продвижение товаров и услуг массового
потребления, поскольку массовость ее аудитории не позволяет сделать
ее целенаправленной.
В рекламе на транспорте необходимо изначально определиться
с ее местоположением: на бортах или внутри салона. При размещении
информации внутри салона мы сокращаем рекламную аудиторию до объема
пассажиропотока данного маршрута, но получаем возможность размещения
более подробной информации о фирме и продукте с указанием ее полных
координат. При внешнем размещении рекламы увеличивается аудитория,
но сокращается объем предоставляемой информации. Кроме того, необходимо
тестировать используемые шрифты на возможность прочтения в движении.
Полиграфическая и сувенирная
продукция (Основные технологии
печати полиграфии)
Почтовая рассылка.
Используя почтовую рассылку, мы можем достигнуть эффекта личного
общения с потенциальным клиентом. Уровень ее эффективности составляет
5 - 15 %, кроме того к ее достоинствам относится невысокая стоимость.
Вместе с тем, сложностью применения данного метода является правильная
подборка базы данных, по которой будет проходить рассылка.
Газеты и журналы.
Данный раздел включает 5 подгруппы:
- рекламные газеты общего профиля. Как правило, печатаются
на бумаге невысокого качества, практически весь объем занят
рекламными объявлениями, наиболее интересны для размещения рекламы
товаров массового потребления. Достоинством данного метода является
невысокая стоимость и большой объем тиражей, недостатком - отсутствие
целевой выборки аудитории.
- узкоспециализированные рекламные газеты. По сравнению с газетами
общего профиля отличаются более высоким качеством полиграфии
и дизайна, наличием целевой выборки аудитории. К недостаткам
можно отнести более высокий уровень цен.
- информационные газеты. Распространяются по подписке и через
систему розничной торговли. Рекламные материалы занимают небольшой
процент от общего информационного объема, что влечет за собой
рост стоимости и престижности размещения рекламы. Кроме того,
имеется возможность выбора конкретной читательской аудитории.
- смешанный тип. В качестве примера можно привести газету "Деловой
Петербург".
- журналы. К достоинствам журналов можно отнести высокое качество
дизайна и полиграфии и наличие целевой выборки аудитории, к
недостаткам - малый объем тиража, высокую стоимость размещения
рекламы и издания в целом.
Безусловно, в данной статье приведен далеко не полный
список всех рекламных возможностей. В дальнейшем мы будем его дополнять.
Борис Лапенок © 2001
Другие статьи
|
